我们能避免田园牧歌的覆辙吗？
添加时间：2014/6/24 10:36:52 点击数：820
经营有机蔬菜的田园牧歌突然倒闭，不仅引发众多会员***，而且引发公众对有机农业发展前景的担忧。田园牧歌为什么会倒闭？公司给出的解释是经营不善。那么他们又是怎么经营的？又怎么会经营不善呢？我们能避免重蹈覆辙吗？经过比较分析，我们认为，田园牧歌高昂的推广成本和居高不下的运营成本，是其倒闭的主要原因，CSA必须走“小而美”稳步发展之路才能避免重蹈覆辙。
生产者和消费者距离过远。田园牧歌实行的是会员制，采用先预付会费再消费的模式。会员通过网站注册缴费入会，公司从生产基地直供有机蔬菜到家。说白了，其实就是CSA（社区支持农业）模式。CSA有一个非常重要的原则——消费者与生产基地的距离不能太远。田园牧歌的消费者主要在珠三角地区，而生产基地却远在千里之外的云贵高原。如此遥远的距离，带来的就是保鲜和运输问题。田园牧歌为保证蔬菜新鲜而选择空运，可想而知其成本有多高。这样的表述可能还不够直观，以神农田园为例，我们的会员都集中在珠三角，绝大多数在广州，也就是说大多数会员距农场在100公里以内，为解决这100公里距离带来的保鲜和物流问题，我们付出的成本已经超过蔬菜单价的四分之一。
消费者的自由选择权门槛太低。田园牧歌为了让消费者有更好的消费体验，推出了客户自选定菜的服务。自选定菜就意味着个性化差异服务，由此带来的直接后果就是人工成本的成倍增长，同时组织生产的难度加大、成本上升。农业是一个对供需平衡要求极高的行业，产品过多或者过少都不好。正是基于这样的考虑，神农田园尽可能让产品标准化，无论会员套餐还是散单，基本产品都是6斤套装，有利于提高劳动效率，降低成本；在个性化服务上尽可能做减法，面对会员的多样化需求，实事求是，量力而行，力求稳妥。
快速扩张引发过高的信任成本。有机农业在我国近年虽有较快发展，但仍处于萌芽阶段，许多消费者还没有有机农产品的消费经历，想要让互不认识的陌生人，立马支付高昂的资金去购买，就要面临信任问题。田园牧歌为此付出了巨大的代价，为了尽快吸纳会员，一方面是大规模免费送菜试吃，另一方面还组织会员到生产基地实地参观。仅此两项，如果没有雄厚的资金维持就足以让他们经营不善了。
综上所述，不顾农业投资回报周期长的现实，不顾CSA的约束条件，一味追求快速发展，让田园牧歌付出了前期高昂的推广成本和后来居高不下的运营成本，成为其倒闭的主要原因。
神农田园与田园牧歌虽然经营模式相似，但是在经营理念和发展方式上有巨大差异。首先，我们的定位是“小而美”,先做强，再做大。我们从一开始就不急于扩大会员规模，而是兑现承诺，稳步做好品质和服务，建立良好的口碑后，才逐步扩大会员规模，会员扩大也不是无限制地增加，而是根据农场的实际产能而定。其次，通过熟人信赖降低推广成本。依托熟人信赖，形成起始信任，减少推广成本。通过口碑扩大影响，扩大会员规模，降低运营成本。最后，也是最重要的一点，全程公开透明和会员深度参与，降低推广成本。通过生产日志、配送日志、配送小结、即时视频和会员现场体验、参与检测、会员安监委的日常监督等途径，实现生产全过程公开透明，建立生产团队与会员之间的融洽、信任关系，形成良好口碑。再通过会员主动推广，口耳相传，滚动式吸纳新会员，从而极大地降低了推广和运营成本，保障农场健康、平稳发展。从去年12月10日开始配送至今，已经发展会员276户。由于5月底的洪灾减产，目前暂时不接受新会员，到7月下旬可以恢复正常，预计到8月底可以达到350户会员，基本可以实现收支平衡，年底达到峰值的550-600户会员，整个项目即实现了盈利。
总之，在现阶段，CSA如果坚持“小而美”稳步发展之路，就可以避免重蹈田园牧歌的覆辙。
